유튜브에서 Covid-19(코로나19)로 인해 패션쇼를 비롯한 의류계열 행사들이 연달아 취소되고, 그 영향으로 바이어들과의 접촉이 없어지면서 의류업계의 상황이 좋지 않다는 내용의 영상을 보고 Covid-19로 인한 의류 소비시장의 변화에 대해 알아보고 싶어졌다.

Covid-19 확산 전 의류 소비시장

패션 브랜드들은 매 시즌 패션쇼를 열고 바이어들이 패션쇼를 통해 신상품을 거래해왔다. 브랜드별로 열린 패션쇼뿐만 아니라 서울패션위크 등 국제적인 의류 행사를 통해 제품을 소개하고 판매했다. 바이어가 아닌 대중은 매장을 직접 방문하거나 인터넷 홈페이지를 통해 상품을 구매했다. 

명품 브랜드들의 판매율은 이렇게 대체로 상승세를 그리며 성장해왔다. 명품이 아닌 백화점 의류 판매 추이는 전염병 확산 전부터 오프라인보다는 편리한 온라인을 활용한 소비 경향이 도드라져 보였다.

Covid-19 확산 후 의류 소비시장의 동태

Covid-19로 인해 소비가 위축되는 경향을 보이면서 의류 분야뿐만 아니라 음식, 숙박 등 서비스 소비, 승용차 등 재화 소비도 크게 줄어들었다. 그 여파로 기업이 힘든 시기를 보내고 있는데, 미국의 의류브랜드 J.crew는 이번 Covid-19 사태로 인해 파산을 신청했다. 

소비자들은 매장에 나가지 않는 대신 필요한 물품을 사기 위해 늘 그래왔던 것처럼 온라인 매장을 이용하지만, Covid-19가 확산되면서는 직접 만나지 않고 서비스를 제공하고, 서비스를 받는 언택트(untact) 소비가 더욱 늘고 있는 것이다.

신발을 살 때 신어볼 수 없는 대신 그저 사진만 보는 것보다 더 정확한 정보를 얻고 소비하기 위해 ‘백화점 Live’를 사용해 상품을 자세히 살피고 점원과 소통도 한다. 

패션 브랜드 한섬은 구매 전 옷을 미리 입어볼 수 있는 홈피팅 서비스인 ‘앳홈’을 오픈했다. ‘앳홈’을 사용하면 선택한 상품이 집으로 배송된다. 구매 전에 집에서 입어볼 수 있다는 점이 라이브 방송보다 정확하기도 하고 점원과 마주하는 것을 불편해하는 사람들에게 인기를 얻을 수 있는 방법이다. 

소비자들은 이런 서비스를 찾고, 매장에서도 새롭게 언택트 서비스를 제공하기 위해 노력하면서 디자이너들도 이러한 사회상을 반영해 디자인한다.

가장 직접적인 제품은 바로 마스크다. 한국 패션브랜드 이세와 콜라보한 ‘AO air’은 마스크 주변의 공기를 자체 정화하는 마스크로 미국에서 개발 중이다. 마스크의 일회성이 이번 사태와 같이 대량으로 쓰일 일이 있으면 환경에 큰 문제를 일으킬 수 있기 때문이다.

한국 카이스트에서도 20번 이상 세탁해서 사용할 수 있는 신소재를 이용한 마스크를 제작했다. 

네덜란드 패션디자이너인 아누크 비프레흐트는 자동차에 사용되는 주차 센서를 옷에 사용해 일정 거리 이상 사람이 다가오면 옷에서 빛이 나도록 디자인한 ‘칵테일드레스’와 로봇 팔이 드레스에서 뻗어 나와 접근을 막는 ‘드레스르’를 선보였다. 

패션쇼 또한 취소되거나 온라인을 통해 패션쇼를 진행함으로써 언택트 마케팅을 본격화했다. 실제 올해 샤넬, 조르지오 아르마니, 에르메스 등 많은 명품 브랜드들이 패션쇼를 온라인으로 진행했다. 

에르메스는 트위터 프로모션을 통해 에르메스 패션쇼 중계 사이트 링크와 시간을 홍보하기도 했다. 사카이 등 일본계 브랜드들은 바이어에게 옷을 자세히 보여줄 영상을 미리 준비해 놓기도 했다.

이렇듯 Covid-19는 의류 소비시장을 ▲오프라인 매장 주력 브랜드들의 온라인 마케팅 전환 ▲패션쇼 온라인화 및 바이어 영상 마케팅 ▲사회적 거리 두기 반영 신제품 및 마스크에서 힌트를 얻은 디자인 출시 ▲오프라인 매장 라이브 상품소개로 고객과 직접 소통 서비스 구축 ▲구매 전 집에서 옷을 입어볼 수 있는 서비스 구현 등의 변화를 성큼 앞으로 당기는 역할을 하였다.

이런 모습들은 Covid-19 이후 전 세계 패션시장의 나아갈 방향을 보여주는 것이 아닐까 생각된다.

김효린 청소년 기자