폭풍 성장 하이트진로의 성공 요인 ‘3가지’

박영주 기자 | 기사입력 2020/05/11 [13:47]

폭풍 성장 하이트진로의 성공 요인 ‘3가지’

박영주 기자 | 입력 : 2020/05/11 [13:47]

여름에 해당하는 6‧7‧8월은 주류업계 내에서 ‘성수기’로 불리는 시즌이다. 코로나19로 인해 수요가 주춤하면서 예전과 같은 특수는 기대할 수 없다는 우려가 팽배하지만, 한해 중 가장 대목인 여름 성수기를 앞두고 업체들은 한해 농사 성공을 위해 진열을 가다듬는 모습이다. 

 

여름 성수기를 앞두고 특히 눈길을 끄는 업체는 ‘하이트진로’다. 

 

코로나19로 인해 외식소비가 죽으면서 주류업계가 큰 어려움을 겪었지만, 하이트진로는 테라‧진로이즈백‧참이슬‧필라이트 등 효자상품들을 기반으로 한 틈새시장 공략에 성공하며 올해 1분기 흑자전환 및 시장지배력 확대를 예고하고 있다. 

 

다수 리서치 분석 역시 하이트진로의 점유율이 올해 혹은 내년 중 30% 선을 넘길 것으로 예상하고 있으며, 외국인과 기관의 순매수가 계속되고 있다. 이러한 움직임에 힘입어 하이트진로 주가 역시 호재를 맞았다. 

 

지금으로부터 1년 전인 2019년 5월13일 1만9700원이었던 주가는 2020년도 5월8일 오전10시 기준으로 3만5800원을 기록하며 무서운 성장폭을 보여줬다. 하이트진로의 ‘성공’을 만들어준 전략은 크게 3가지다. 테라의 반란, 진로의 귀환, 필라이트의 기생충 효과다.  

 

 (사진제공=하이트진로) 

 

#청출어람 성공한 ‘테라’ 

기존 맥주시장 판도 바꿨다

 

지금의 하이트진로를 있게 한 배경에는 청정라거 ‘테라’가 있다. 지금으로부터 약 1년 전인 2019년3월13일 기자간담회에서 처음 그 모습을 드러낸 테라는 그야말로 성공할 맥주라는 평가를 받기에 충분했다. 

 

단순한 신제품이 아니라, 무너지는 하이트진로를 재도약 시키겠다는 사측의 의지를 제대로 담아낸 상품이 ‘테라’였다. 그날 기자간담회에서 하이트진로 김인규 사장이 약속한 것은 “우리는 테라를 통해 반드시 재도약한다”라는 것이었다. 

 

당시 포지셔닝을 ‘대한민국 대표 맥주’라고 강조한 하이트진로는 테라에 대해 ‘하이트맥주’를 넘어설 맥주라고 설명했다. 말 그대로 ‘청출어람(靑出於藍)’을 예고했고 하이트진로의 각오는 현실로 이어졌다. 

 

21일 시장 출시 이후 한달만에 3200만병 가량 판매된 테라는 100일만에 판매량 ‘1억병’을 돌파하며 맥주 브랜드 중 출시초기 가장 빠른 판매속도를 기록하며 시장에 충격을 안겨줬다.   

 

테라의 성공은 맥주시장 판도를 조금씩 바꾸고 있다. 시장조사 전문기관 닐슨코리아의 ‘2019 국내 맥주 소매시장 매출 통계’에 따르면, 오비맥주는 2018년 49.5%의 점유율이 2019년 48.9%로 낮아졌고, 하이트진로는 동기간 26.9%에서 30.8%로 점유율이 높아졌다. 

 

한국농수산식품유통공사 식품산업통계정보에서도 보면 2019년 맥주 소매시장 브랜드 1위는 카스였지만 2위는 테라였다. 1위 자리를 뺏기는 역부족이었지만 테라를 하이트를 넘어서는 맥주로 키우는데는 성공했다는 평가다. 

 

테라의 잠재적 성장 가능성 때문인지, 외국인과 기관에서는 하이트진로에 대한 매수 흐름을 지속하고 있다. 4월30일 한국기업평판연구소가 발표한 브랜드평판지수에서도 하이트진로는 임료상장기업 중 1위를 기록했다.

 

강남구에서 음식점을 운영하는 사업주 A씨는 “2년 전까지만 해도 카스(OB맥주)를 달라는 사람들이 대부분이었는데, 최근 1년 사이에 테라를 달라는 사람들이 많아졌다. 카스를 넘어섰다곤 할 수 없지만, 이대로라면 언젠가는 판도가 바뀔 수도 있겠다”라고 말했다. 업계 내에서도 지금은 카스가 9년째 1위지만 향후 1~2년 사이에 테라가 그 위치를 빼앗을지도 모른다는 반응을 내놓는다.  

 

 

#부드럽지만 강하게 돌아온 ‘진로이즈백’ 

진로이즈백 인기에 참이슬 점유율↑ 쌍끌이 구도 

 

테라의 성공은 시장에 충격을 안겨줬지만, 그것만으로 만족하기에는 다소 부족하지 않느냐는 목소리도 있었다. 맥주만으로는 시장 개편이 힘들 것이라는 지적이 나오던 찰나, 야심차게 등장한 제품이 16.9도의 ‘진로이즈백’이었다. 

 

테라가 출시되고 한달 뒤인 4월25일 ‘뉴트로 갬-성’을 앞세운 진로이즈백은 시장에서 제대로 먹혔다. 진로이즈백은 출시 72일 만에 1천만병을 팔아치우고, 7개월 만에 1억병의 매출을 기록하며 성공적으로 시장에 안착했다. 기존 3040세대에게는 향수를 자극하고 20대에겐 신선함을 안겨준 진로이즈백은 ‘소주병은 초록색’이라는 기존 공식을 깨부순 은은한 하늘색의 소주병으로 SNS에서 인지도를 단번에 높였다. 

 

여기에 17도가 넘는 술은 TV방송광고를 할 수 없다는 점을 겨냥, 16.9도라는 낮은 주도를 앞세워 마케팅 효과를 톡톡히 본 것 또한 성공요인 중 하나였다. 실제로 이같은 마케팅에 힘입어 진로이즈백은 기존 시장을 잠식 시키기보다는 하이트진로 참이슬의 점유율을 강화시키는데 크게 일조했다. 지난해 말 참이슬의 소주시장 점유율은 처음으로 60% 선을 넘기며 독주체제를 굳혔다. 

 

진로이즈백과 참이슬이 쌍끌이로 인기를 끌어올리면서 △하이트진로 참이슬 △롯데주류 처음처럼 △무학 좋은데이 3대장의 뒤를 잇던 지역소주들이 줄줄이 고배를 마셨다. 금복주의 맛있는참, 보해양조의 잎새주, 대선주조의 대선소주, 제주소주의 한라산 등의 지역소주가 진로이즈백의 등장으로 힘겨워졌다는 것이 업계의 중론이다. 

 

금융투자업계에서는 하이트진로의 맥주 테라의 성공에 진로이즈백의 인기가 더해지면서, 1분기 흑자전환이 가능할 것이라 보고 있다. 실적 역시도 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 1분기 매출 4970억원, 영업이익 296억원 등으로 점쳐져 실적 기대감이 높은 상태다. 

 

▲ 하이트진로의 발포주 '필라이트'(왼쪽)와 영화 기생충에 등장한 필라이트 제품의 모습. (사진=하이트진로 제공, 영화 기생충 캡쳐)  

 

#기생충 효과 본 ‘필라이트’ 

美기업설명회서 소개, 테라와 쌍끌이

 

저렴이 맥주로 시장에 출사표를 냈던 발포주 ‘필라이트’ 역시도 최근 하이트진로의 성공에 일부 보탬이 됐다. 

 

영화 기생충에서 기택(송강호)의 가족들이 마셨던 맥주 필라이트는 2017년 4월25 ‘만원에 12캔’이라는 캐치프레이즈를 앞세워 저렴한 가격의 맥주로 시장에 등판했다. 맛이나 도수는 맥주와 유사하지만 맥아의 비율이 10% 이하로 낮아 맥주에 붙는 세율보다 훨씬 낮은 세율을 적용받을 수 있었던 것이 가격인하의 요인이었다. 

 

물론 일부 소비자들은 ‘가짜맥주’라며 기존 맥주보다 맛이 덜하다고 꼬집었지만, 반지하에서 필라이트를 마시던 기택의 가족들이 모두 취업에 성공한 날 삿포로 맥주를 마시는 모습에서 엿볼 수 있듯 필라이트는 ‘저렴이 맥주’로서 성공에 방점을 찍었다. 

 

실제로 필라이트는 출시 6개월 만에 누적판매량 1억캔을 돌파했으며, 2년 만에 5억캔을 팔아치웠다. 

 

GS25가 지난 2월 공개한 자료에 따르면, 기생충이 오스카상을 수상한 직후인 지난 2월 10일과 11일 양일간 필라이트 500ml 매출은 전년 대비 21.4%, 전월 대비 15.7%, 전주 대비 13.6% 증가하며 제대로 특수를 누렸다. 세븐일레븐에서 공개한 매출에서도 필라이트 500ml캔은 18.9% 신장한 것으로 나타났다.

 

이러한 매출에 힘입어 하이트진로는 지난 2월17일부터 21일까지 미국 뉴욕‧보스턴 등에서 김인규 사장이 직접 참여한 가운데 기업설명회를 진행했다. 여기서 하이트진로는 테라‧진로이즈백에 더해 영화 기생충에 등장하며 주목을 받은 발포주 ‘필라이트’를 소개했다. 

 

필라이트가 기생충 효과로 반짝 특수를 누렸지만, 하이트진로에서는 일시적 효과에만 만족하지 않고 올해 여름, 필라이트를 테라와 함께 맥주시장 쌍끌이 상품으로 키운다는 전략이다. 

 

테라의 성공, 진로이즈백의 귀환, 필라이트의 기생충 효과가 연속되면서 하이트진로는 계속해서 호재를 맞고 있다. 물론 이러한 호재는 소비자들의 맛을 공략하기 위해 사측에서 끊임없이 R&D에 투자한 결과물이다. 올해 여름, 하이트진로의 매섭고 시원한 돌풍이 기대된다.  

 

문화저널21 박영주 기자 

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